Какой процент бонусов давать клиентам: расчёт от маржи

Процент кэшбека или баллов часто берут «как у соседей»: 5%, потому что так у кофейни через дорогу. Но одни и те же 5% для кофейни с маржой 65% и для продуктового магазина с маржой 25% — разные деньги: в первом случае бонусы забирают меньше десятой части прибыли с чека, во втором — пятую. Разберём, во что на самом деле обходятся бонусы, как подобрать процент под свою маржу и при каком росте покупок программа окупается.

Во что на самом деле обходятся бонусы

Потраченный бонус уменьшает прибыль рубль в рубль. Клиент оплатил бонусами 100 ₽ из чека — товар ушёл по полной себестоимости, а денег пришло на 100 ₽ меньше. Поэтому кэшбек 5%, если клиенты потратят всё накопленное, стоит ровно 5% выручки с их чеков.

Главная ошибка в расчётах — считать бонусы только с тех визитов, которые принесла программа. Бонусы начисляются со всех чеков держателей карт, в том числе с покупок, которые клиенты сделали бы и без карты. Посчитаем на примере кофейни:

• 300 держателей карт заходят по 3 раза в месяц со средним чеком 400 ₽ — это 360 000 ₽ выручки по картам;
• кэшбек 5% с этих чеков — 18 000 ₽ бонусов в месяц, если клиенты потратят всё;
• если же считать бонусы только с дополнительных визитов — допустим, программа добавила 75 визитов, — выйдет 1 500 ₽. Это в 12 раз меньше настоящей суммы.

Часть бонусов клиенты не тратят: забывают о них, копят, бонусы сгорают по сроку. Значит, реальный расход ниже. Но считать стоит с запасом, как будто потратят всё: тогда процент, который проходит проверку, не уведёт программу в минус, даже если клиенты окажутся экономнее, чем вы думали.

Шаг 1. Узнайте маржу, а не наценку

Маржа — доля прибыли в цене. Наценка — надбавка к себестоимости. Их часто путают, а в расчёте разница большая: наценка 100% — это маржа 50%. Перевести одно в другое просто: маржа = наценка ÷ (100 + наценка) × 100.

• наценка 30% — маржа 23,1%;
• наценка 50% — маржа 33,3%;
• наценка 100% — маржа 50%;
• наценка 200% — маржа 66,7%;
• наценка 300% — маржа 75%.

В услугах — салоне, автосервисе, массаже — считайте маржу как долю цены, которая остаётся после материалов и оплаты мастера за процедуру. Аренду и прочие постоянные расходы в маржу для этого расчёта не включайте: они не растут от того, что клиент пришёл ещё раз.

Шаг 2. Посчитайте, на сколько должны вырасти покупки

После начисления бонусов каждый чек приносит не всю маржу, а маржу за вычетом бонусов. Чтобы прибыль осталась прежней, держатели карт должны покупать больше. Насколько — считается по формуле:

Порог окупаемости для разных маржи и процента — при условии, что клиенты потратят все бонусы:

Строка с маржой 25% объясняет, почему продуктовому магазину тяжело с щедрым кэшбеком: 5% окупаются, только если держатели карт стали покупать на четверть больше, а 10% — на две трети. Кофейне с маржой 60–75% те же 5% обходятся в 7,1%–9,1% роста. Поэтому при низкой марже процент держат небольшим, а щедрость переносят на ступени для тех, кто покупает больше.

Калькулятор: посчитайте на своих цифрах

Подставьте средний чек, маржу и процент начисления. Последнее поле — какую долю начисленных бонусов клиенты потратят: для расчёта с запасом оставьте 100%.

Штампы: подарок стоит себестоимость, а не цену

С подарком за штампы расчёт другой. Клиент оплатил шесть чашек и седьмую получил бесплатно — вы потеряли не цену чашки, а её себестоимость. Поэтому «Сколько штампов до награды» = 6 при марже кофе 70% обходится примерно в 5% выручки, а не в шестую часть, как кажется по ценнику. Формула: (100% − маржа) ÷ число штампов до награды.

Таблица — для подарка той же цены, что обычная покупка. Если в подарок идёт позиция дешевле среднего чека, расход ещё ниже, а до награды доходит не каждый клиент. Поэтому штампы так хорошо подходят кофейням и пекарням с высокой маржой и частыми недорогими покупками — подробнее в гайде «Штампы, баллы, кэшбек или скидки: какую механику выбрать».

Скидка или кэшбек: что дороже при том же проценте

Накопительная скидка срабатывает на каждом чеке сразу, поэтому для неё в калькуляторе всегда ставьте 100% потраченных бонусов. По формуле скидка 5% и кэшбек 5% стоят одинаково, если клиенты тратят весь кэшбек. На практике кэшбек обходится дешевле: часть бонусов не тратят, а чтобы потратить накопленное, клиент возвращается ещё раз. Подробно сравнили в гайде «Бонусы или скидки: что выгоднее для бизнеса».

Как ограничить расход в Анкоре

Процент — главная настройка, но не единственная. В блоке «Кэшбек» программы:

• «Базовый процент кэшбека» — начисление для всех. Начните с осторожного значения: поднять процент клиенты встретят с радостью, а снижение заметят.
• «Ступенчатый кэшбек» — повышенный процент только для тех, кто потратил больше. Например, 3% для всех и 5–7% для лучших клиентов: основная часть бонусов уходит тем, кто приносит основную выручку.
• «Макс. списание кэшбека (% от чека)» — какую часть чека можно оплатить бонусами. При 30% каждый чек приносит минимум 70% деньгами. Бонусы от этого почти не дешевеют, зато бесплатных покупок не бывает, а списание растягивается на несколько визитов.
• «Максимум кэшбека на карте, ₽» — потолок накопления: выше этой суммы кэшбек за покупки и бонусы не начисляется. Удобно, когда отдельные клиенты копят годами.
• «Сгорание кэшбека» — срок жизни начисленного. Какой срок ставить и законно ли это, разобрали в гайде «Сгорание бонусов: законно ли и какой срок ставить».

У баллов те же настройки: «Базовый процент баллов», «Макс. списание баллов (% от чека)» и «Максимум баллов на карте». Курс фиксированный: 1 балл = 1 ₽.

Как проверить, что процент работает

Через месяц-два после запуска откройте главную страницу кабинета. «Средний чек» показывает средний чек покупок за 30 дней и его изменение к предыдущим 30 дням, «Повторные покупатели» — долю покупателей, которые за 30 дней пришли два раза и больше. Сравните рост с порогом окупаемости из калькулятора: если покупки держателей карт растут медленнее порога, снизьте процент или перенесите его на ступени.

Точнее всего эффект видно в акции с контрольной группой: часть клиентов не получает бонус, и разница между группами показывает, сколько дала сама акция. Как это устроено — в гайде «Как запустить акцию для сегмента клиентов и прочитать результат».

С чего начать

Посчитайте маржу, найдите в таблице или калькуляторе процент, для которого порог окупаемости реален для вашего бизнеса, и начните с него. Что программа даёт помимо прямого роста покупок — бесплатный канал связи с клиентами и знание своей базы, — разобрали в гайде «Чем выгодна бонусная система для компании».